从用户需求洞悉，到用户价值传递，再到用户黏性打造，营销作为促成最终消费的关键环节之一，营销创新对消费力的驱动尤为关键。北京商报记者日前专访北京大学国家发展研究院营销管理学教授、发树讲席教授、BiMBA商学院前任院长张黎，结合业界经典案例、行业共性趋势，以“对创新所做的营销”和“营销上的创新”为切入点展开探讨。
更应该学习创新，不只追求短期热点
北京商报：在您近期接触过的企业案例中，有哪些让您印象深刻的“营销创新”或对“创新”的营销？
张黎：这样的案例有许多，比如现在关注度很高的泡泡玛特旗下潮玩LABUBU，它的IP消费市场确实很火。但这一案例不太可能复制，它的火爆有赖于天时地利人和，并且短时间内很难判断它是否真的能称之为“成功”，这还需要时间的检验。但是企业不应该对营销创新的理解局限在这个模式上，更不能过于聚焦在跟风模仿上，去刻意追求第二个LABUBU。
其实，从营销角度看创新无处不在。例如，产品质量的提升、服务的改善、客户管理的优化等。比如很多餐饮业、服务业的创新都藏在细节里，企业更应该学习这些创新，而不是只追求短期热点。
北京商报：据您观察，在企业为拉动消费所做的创新中，有哪些共性趋势？是否在产品质量及服务上的优化才是更重要的创新？
张黎：从营销管理学的角度看，创新的核心就是开发适销对路的产品，更好地满足客户和用户的需求。看起来简单的一句话，背后功夫很深，包括产品和服务的精准定位，以及对追求产品和服务质量的长期坚持。没有捷径，没有“一招制胜”的商业模式，能长期留住客户的，依靠的都是产品和品牌自身的实力，需要艰苦卓绝的努力。
比如山姆会员店定位清晰、选品和服务过硬；果蔬好瓜果新鲜、环境优良；阿那亚社区的成功营销不只依赖“孤独的图书馆”等打卡点和社群营销，更依靠过硬的软硬件、配套服务，对改善客户体验的极致追求、对客户反馈的高度重视等。它们的共通点都不是去追热点，而是通过做好产品和服务“立住脚”。
AI替代不了深层次的沟通
北京商报：中小企业与大型企业资源禀赋不同，应该采用怎样的运营打法？在创新策略上如何实现差异化？
张黎：大企业有更大的市场份额，往往更具规模优势。中小企业一般服务于更小众的市场，更能做出品牌特色和独特的定位，应该基于自身禀赋，找到独特性，扬长避短。以路边卖炒货的小店为例，门店面积不大，但是能坚持几十年品质如一，方圆十里的消费者都认可它，它就能做到在一定范围内没有比它更强的竞争对手。
当然，中小企业也要与时俱进，也要创新。但关键不是“改头换面”，而是沿着主线、在维持自身优势的基础上，做适合市场需求的调整。例如，做馒头的商家发现，年轻一代的口味变化、老年客户群对健康的重视、对膳食纤维和粗粮的偏好等可以进一步开发和创新产品；针对行动不便的老年人，也可以提供送货上门服务等。
北京商报：大数据、AI等数字化工具在企业创新营销中扮演着怎样的角色？有哪些突破性的应用案例值得关注？
张黎：大数据、AI等的确能赋能企业营销创新，例如，做视频或生成文案、图片等。但这里存在一个误区，AI能取代人做营销了，其实不然。AI能辅助的，更多也只是某个传播环节，不能取代人对于营销传播的系统思考和策划，如何立足于品牌的定位、如何去诠释你的定位、如何组合可传播的信息，传播的逻辑怎么设计等从目前看都无法由AI完全替代。
其次，要意识到大数据、AI等只是赋能营销的工具，使用AI的前提是企业首先要明确自己要解决的问题是什么，是客户关系管理的问题，收集和分析客户反馈的问题，是宣传推广的问题，抑或是目标市场细分的问题……如果连基本问题都不清楚，AI没有“抓手”也无从解决。很多企业连最基础的营销动作都没做好，不走访客户、不面对面和客户沟通收集反馈，只靠网上数据分析需求，AI替代不了深层次的沟通。
创新的关键不是技术，而是意识
北京商报：一些传统行业企业在创新的同时，也面临着转型的阵痛。这些企业如何才能借助“老字号”“老品牌”的标签形成营销优势，并让创新成果有效转化为消费增长？
张黎：老字号创新的主要问题在管理机制与创新意识上。一些老字号有传统文化的积淀，但组织架构庞大、机制不够灵活，很难快速响应市场变化。但老字号也要守正创新，不要丢了品牌的核心优势和专长，“另起炉灶”的话，就不是老字号了。创新的关键不是技术，而是意识，需要打破固有思维，引进新的人才、采用新的打法。现在四五年就是一个消费代际，可能一个35岁的人无法理解一个25岁的人的消费需求，所以需要用新思维、新打法去俘获新消费者，要贴近市场做变化，而非表面创新。
北京商报：如何避免企业“为创新而创新”？又如何避免消费者可能出现的“创新疲劳”？
张黎：企业不应该只是满足自身的创新任务和追赶趋势，而是要比竞争对手能更好地洞悉用户需求、满足用户需求，才能做到有效创新，这也是营销最难的地方。
“为创新而创新”本质是一种懒惰的行为，没有花功夫去洞悉客户的真实痛点，而是拍脑袋的创新或者跟风的创新。比如，餐馆只想着改进装修设计、设计花哨的吸引客户的噱头，却不去分析客户碗里剩了什么菜没吃完、为什么剩；老客户为什么不再来等。
对营销的理解有三个层次，最肤浅的理解是做宣传推广，通过美化包装产品达到销售的目标；中间层是精准匹配，把合适的产品通过合适的渠道和价格卖给最适合的目标客户；最高层则是成为整体业务推动的重要组成部分，协同生产和研发，不断创新和改进产品和服务，增加客户黏性。但很多企业其实只做到了最底层和中间层。
北京商报：政府的促内需政策与企业创新之间如何形成协同效应？企业又应如何联动产业链上下游共同创新？
张黎：这里首先要考虑的是“顺序不能错”，企业一切要从客户的真实需求出发，不是为了迎合政策去创新，和产业链上下游的联动和整合也应该有个目标。一切的思考和动作都应该有个明确的方向和指引，只有紧扣市场需求，政策和产业链资源才能真正地赋能创新。
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